|
Просмотров: 2734
Рекламный натюрморт
Рекламный натюрморт
Рекламный натюрморт
Искусство, иди художественное творчество, в рекламе означает больше, нежели работа рисовальщика, живописца или иллюстратора. Это слово включает в себя все визуальное представление рекламного ролика или печатного объявления: как расположены слова относительно друг друга, каков размер и тип шрифта, наличие фотографий или иллюстраций, то, как они расположены. Искусство оформления также включает стиль, использованный в фотографии или иллюстрации, способ использования цвета, как эти элементы соотносятся между собой по расположению, размеру и пропорциям.
Если текст — это то, что говорит объявление, то художественное оформление — это то, что оно показывает. Это в равной степени относится как к печатной, так и к телевизионной рекламе. Художественные редакторы точно так же участвуют в создании текста и в постановке телерекламы, как и авторы текста. Почему? Потому что для них имеет большое значение то, как выглядит реклама. Не секрет, что многие крупнейшие агентства практикуют участие художественных редакторов в составлении текстов для радиорекламы. Они считают, что в эффективной радиорекламе комбинация звука и слова создает визуальные словесные картины в мозгу слушателя. Чтобы помочь создать оркестровое звучание этой визуальной стороны радиорекламы, участие художественного редактора как инструмента совершенно необходимо. Таким образом, в каждом виде рекламы используется искусство, даже если этот вид искусства иногда не имеет отношения к роду деятельности рекламодателя, к рынку или к сообщению.
Границы натюрморта определить не всегда просто; и не всегда однозначным бывает ответ, когда речь идет о том или ином конкретном произведении. В картине представлено распахнутое окно, через него раскрывается вид на пейзаж; достаточно ли небольшого букетика цветов или детской куклы, забытой на подоконнике, чтобы это произведение получило основание называться не пейзажем, не интерьером, а натюрмортом? Таких промежуточных явлений в живописи множество, во всяком случае, вполне достаточно для того, чтобы, привлекая их в качестве примеров, показать зыбкость, размытость границ натюрморта, как, впрочем, и любого другого жанра в живописи.
Подобный подход к проблеме показывает относительность всех жанровых и стилевых разграничений. И все же натюрморт как некоторое художественное целое существует, и определение основных признаков, позволяющих выявить его внутреннее единство, задача не менее важная и, несомненно, более трудная.
Мир натюрморта — это мир искусственной реальности, реальности, в той или иной мере преображенной человеком. Все живое в натюрморте становится мертвым — и тем самым приравнивается к вещам. Чтобы попасть в натюрморт, цветы должны быть срезаны; плоды и фрукты — сорваны; звери и птицы — убиты; рыбы, морские животные — выловлены. Натюрморт — это изображение вещей, созданных руками человека, или продуктов живой деятельности.
Мир натюрморта — мир неподвижного или ставшего неподвижным. Если в композицию включается изображение живого, способного к движению: мухи, ползающей по фруктам, бабочки, порхающей над цветами, собаки, принюхивающейся к дичи, или, наконец, человека, торгующего снедью, предлагающего ее зрителям, то все это живое в натюрморте служит лишь целям выявления специфики мертвой природы, искусственной или ставшей искусственной реальности, внешней человеку. В этом своем качестве натюрморт противостоит пейзажу, также изображающему внешний мир, но мир живой природы, естественной реальности.
В отличие от натюрморта, пейзаж изображает мир подвижного, находящегося в движении или способного двигаться, изменяться. Предметы неподвижные включаются в пейзаж лишь для того, чтобы выявить, контрастно подчеркнуть живую изменчивость природы.
Натюрморт — это мир малых величин, композиционно укрупненных; изображение вещей, увиденных вблизи, рассмотренных в деталях. В этом своем качестве натюрморт противоположен такому живописному жанру, как интерьер, также изображающему искусственно созданный мир, но мир больших величин.
Останавливая на вещах пристальное внимание, натюрморт возвращает им первичный, существенный смысл. Включенная в интерьер вещь этот первосмысл утрачивает; приобретая обычный, свойственный ей масштаб, она приобретает и свой обыденный облик. Вынесенная в натюрморт вещь переносится в иное измерение, повышается в композиционном и, соответственно, смысловом ранге. Напротив, интерьер, включенный в натюрморт, редуцируется до степени небольшой детали, получающей второстепенное, поясняющее значение: это только край стола, или часть стены, или окно; это не изображение, но лишь обозначение места, нечто не столько явленное, сколько подразумеваемое.
В натюрморте предметы вырваны из естественных природных или функциональных связей и предстают в соотношениях, являющихся результатом человеческой активности, поэтому всякий натюрморт содержит в себе некоторое сообщение: сознательно составленную криптограмму или неосознанно оставленный след.
Автор рекламного натюрморта не должен стремится передать уникальность своего натюрморта, а постарается создать образ, привлекательный для определенной группы людей – например, наделенный типичными чертами носителей какой-либо социальной роли, с которыми должен идентифицировать себя адресат рекламного послания.
Рекламный натюрморт играет большую роль в рекламных сообщениях, он должен отвечать следующим требованиям:
· задерживать взгляд потребителя и создавать определенную заинтересованность в рекламируемом продукте;
· визуально демонстрировать преимущество товара, предпочтительно показывая его в действии или указывая на результат применения;
· по мере возможности лучше отдавать предпочтение фотографии, а не рисункам. Фотографии больше привлекают внимания и больше нравятся, чем рисунок. Это обусловлено, очевидно, тем, что они точно передают образ товара. Работает так называемый эффект «достоверности употребления».
Натюрморт как самостоятельный жанр фотоискусства имеет свои задачи, свой круг тем и сюжетов, присущую ему выразительность и образность художественного языка. При съемке натюрморта широко используют все изобразительные средства фотографии - световое и колористическое решение, тональность и самые разнообразные композиционные приемы. Методика и пути решения изобразительных задач приобретают в этом случае особую конкретность, поскольку на снимках изображаются часто не только предметы как таковые, но и воспроизводится обстановка, окружающая данные предметы среда, создается определенное настроение. Поэтому зритель получает впечатление как от находящихся в кадре конкретных предметов, так и от предполагаемого за пределами кадра пространства.
Однако было бы неправильно считать натюрморт простейшим жанром фотоискусства. Здесь, как и в рекламной фотографии, часто представляющей собой узконаправленное развитие натюрморта, очень важно добиться законченного, совершенного композиционного и светового решения кадра, выразительной передачи на снимке объемных форм и фактуры поверхности предметов и их пространственного расположения. Соответственно этому особенно тщательной и точной должна быть работа фотографа со светом, ибо только с помощью света можно передать на снимках ощущение шершавости или гладкости поверхности предметов и их пространственного расположения.
В большинстве случаев натюрморт представляет собой крупноплановое изображение предметов. На снимках они должны выглядеть такими, какими мы их привыкли видеть в реальной жизни. А это возможно только при условии, что фактура поверхности предметов будет передана благодаря соответствующей установке осветительных приборов. Именно поэтому натюрморт можно рассматривать не только как самостоятельный жанр фотоискусства, но и как своеобразный учебный процесс по овладению техникой освещения, как путь повышения фотографического мастерства.
Остановимся прежде всего на предметах натюрмортов. Внимание фотографа всегда будут привлекать такие традиционные предметы, как овощи, фрукты, стеклянная и фарфоровая посуда, орудия труда человека и предметы быта. Тематика таких натюрмортов бесконечно разнообразна и неисчерпаема. Вместе с тем часто главным в изображении натюрморта оказывается не тема, которой посвящен данный снимок, а его изобразительная форма, мастерство фотографа как осветителя.
При съемке натюрморта достаточно бывает использовать лишь один источник света, с тем чтобы получить интересный по тональности и светотеневому решению снимок.
При фотографировании изделий из фарфора может быть использован не только белый, но и черный фон. В данном случае основой тонального построения изображения будет контраст между светлой посудой и неконкретным темным фоном. Для четкой обрисовки контуров сервиза можно использовать заднебоковой (почти контровой) верхний свет, а спереди предметы осветить источниками рассеянного света.
Блестящая поверхность фарфоровых и стеклянных изделий очень часто при их освещении переднебоковым светом сильно бликует. Такие блики, хотя и оживляют изображение„во многих случаях нежелательны, поскольку мешают целостному восприятию формы предметов. Если же фотографировать изделия из прозрачного или окрашенного в массе стекла на просвет, расположив позади стеклянных предметов белый, ярко освещенный фон, все блики на поверхности исчезают.
Более сложными по построению и технологии фотографирования являются динамичные натюрморты, где присутствует движение. Конечно, наиболее просто снимать такие сюжеты с использованием ламп-вспышек, но и при свете обычных софитов возможна съемка перемещающихся предметов или льющейся жидкости.
Особое внимание при фотографировании натюрмортов следует уделять фону. В большинстве случаев поверхность, на которой размещены предметы, и фон разделены горизонтальной линией, что мешает целостному восприятию снимка, так как она делит изображение на две части. Для того чтобы избежать этой линии на снимке, следует выбирать либо высокую точку съемки, либо в качестве фона использовать достаточно большой по размеру лист бумаги или кусок ткани. При этом бумага или ткань должны, плавно изгибаясь, переходить из горизонтальной плоскости в вертикальную.
Снимать натюрморты можно объективами с различными фокусными расстояниями - все зависит от замысла фотографа. Обеспечение достаточной глубины резкости и высокой разрешающей способности достигается диафрагмированием объектива до значения 1:8 или 1:11. Для получения высокой резкости в целях передачи на снимках фактурности предметов следует использовать фотопленку минимальной чувствительности, а это в свою очередь требует установки фотоаппарата на штатив. Фиксированное положение аппарата при съемке натюрморта желательно также и потому, что в этом случае удобнее всего осуществлять компоновку кадра, наблюдая за предметами через видоискатель и находя наиболее удачное расположение каждого из них.
Композиция, также как и исполнение рекламного натюрморта, создает восприятия товара. Композиция может сыграть рекламную роль в определении товара. Многие магазины, торгующие бакалейными товарами размещают свои рекламные объявления так, что видны сплошные ряды наименований и цены, набранные жирным черным шрифтом. Это типичный пример деловой рекламы, предназначенной для покупателей, которые принимают во внимание, главным образом цены.
С другой стороны, магазины и предприятия предлагающие товары и услуги повышенного качества и известные более высокими ценами, используют другую рекламу – с большой цветной иллюстрацией, небольшими текстами и обширными пробелами. Как на пример рекламный натюрморт шоколадных конфет «Годива».
Не имея исходных данных, творческая группа под руководством Марджитса отправилась в поисках вдохновляющего источника информации на фабрику "Годива". Они увидели там людей, работающих в масках и перчатках, забраковывающих все, что имело хотя бы малейший недостаток. Работники этой фабрики, по-видимому, с величайшим уважением относились к продукту своего труда.
Увиденное сразу же вызвало у Вайса, как автора, и у Марджитса, как художника, желание попробовать воплотить это уважение в жизнеспособной стратегии, а затем в мощной коммерческой кампании.
В поисках главной идеи Марджитс и Вайс прорабатывали самые разные концепции. Ставки были высокими, поскольку, считали они, недостаточная активность усилий приводит к полной утрате лица среди множества крупных рекламодателей.
Они хотели заставить людей понять: "Годива" — не простой шоколад. "Это исключительный продукт, который дает людям возможность иметь самое лучшее среди ему подобных". Проблема была в переносе этой концепции продукта в рекламу.
Вайс и Марджитс напали на такую идею, которая им понравилась: представить шоколад в элегантном, как мечта, декоре. Темнота ночи заливает страницу со всех сторон, а в середине, в мягком луче света — конфеты изысканной формы. Изящное расположение и мягкое фотографическое изображение создадут такой визуальный эффект, который будет соблазнительным и элегантным одновременно. Эту картину будет дополнять краткий провоцирующий заголовок и короткий абзац изящно составленного текста с шекспировскими аллюзиями или тонкой игрой слов ("Мятный сон в летнюю ночь"), чтобы придать рекламе поэтическое настроение. Текст будет вызывать ощущение удовольствия, вкусности, но без приторности и слащавости.
Вот она, главная идея. То зерно вдохновения, из которого вырастают все вербальные и визуальные подробности гениальной рекламы, — творческая концепция. Это была та самая творческая концепция, которая дала начало явлению, известному сегодня как "тайна" "Годивы". Именно этот образ создал для компании возможность восьмикратного увеличения объема продаж за последние 10 лет.
Тайна "Годивы" родилась из элегантного подхода к стилю изображения в сплаве с удивительным мастерством фотографа, передавшего изящество шоколадных конфет. Благодаря отходу от типичного способа рекламирования кондитерских изделий, авторам данного объявления удалось заявить о цене этого шоколада, ни разу не упомянув о ней.
Реклама превращает объект как таковой в объект желания. Он наполняется, «насыщается» чертами, которые в глазах потребителя должны сделать предмет притягательным, неотразимо привлекательным, желанным. Черты эти могут привноситься извне, словно «перетекать» на данный предмет с другого, поставленного рядом.
На обложке каталога международной фотовыставки, устроенной в 1977 г. фотографическими фирмами из ГДР «Пентакон», выпускающей камеры, и «Фильмфабрик Вольфен», производящей пленки ОРВО, есть натюрморт: апельсин и стакан воды на черной блестящей поверхности. Апельсин частично заслонен стаканом, верхушка плода освещена узким лучом. Благодаря пучку света отчетливо воспринимается желто-оранжевая, неровная, бугристая поверхность плода. Неосвещенный низ оказывается в тени; здесь оранжевое переходит в теплые, охристые тона; кажется, будто апельсин нагрет изнутри, он словно пышет жаром. И чудится, что южное солнце, под которым апельсин рос, скопилось, сконцентрировалось в нем, наполнило его доброй силой и теперь сила эта просится к человеку.
У основания апельсина — другой плод. Вернее, все тот же, первый, но перевернуто отразившийся в гладкой черной поверхности. Она трансформировала краски: освещенная верхушка теперь словно бликует, по тону приблизилась к ослепительной белизне; затененный низ приобрел коричневатость, как на картинах старых мастеров. Столь же тщательно, как апельсин, проработан и стакан с водой. Стекло и вода прозрачны; в воде четко прорисовываются пузырьки воздуха.
Ничто из видимого— ни предметы, ни надписи — не свидетельствует о рекламном назначении натюрморта. Рекламность чувствуется подспудно, смутно — будто готовый зазвучать, но еще не прозвеневший звук. Снимок не рекламирует ни апельсины, ни воду, ни посуду из стекла — он прославляет фотографическую технику. Коль скоро физически ощутимой становится материальность плода, так, что хочется его потрогать, попробовать на вкус; коль скоро апельсин играет, переливается теплыми тонами от желтого до благородно-коричневатого; коль скоро тянешься выпить прозрачную и, видимо, прохладную воду — возблагодарим за все светопись. Она не только воспроизвела предметы, но и подчеркнула, акцентировала манящую теплоту апельсина, прохладность налитой в стакан воды. Натюрморт с апельсином и стаканом — будто песнь хвалы в честь прекрасного фотоискусства.
Литература
- Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама. М., 1995.
- Корнилова Е., Гордеев Ю. Слово и изображение в рекламе. Воронеж, 2001.
- Крылов И. В. Антология рекламы. М., 1996.
- Кузнецов Ю. Западноевропейский натюрморт. Л., 1966.
- Михалкович В. И. Изобразительный язык средств массовой коммуникации. М., 1986.
- Натюрморт в европейской живописи. М., 1984.
- Пружан И. Н., Пушкарев В. А. Натюрморт в русской и советской живописи. Л., 1970.
- Разумовский Б. С. Искусство рекламы. Мн., 1984.
- Селезнев И. Ф. Дизайн. Мн., 1978.
- Тулупов В. В. Российская пресса. Воронеж, 1996.
- Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. М., 1996.
Рекламный натюрморт шоколадных конфет «Годива»
Написал полезное: Opanasenko
ВВЕРХ
|
